Un estudio de investigadores de la Universidad de las Illes Balears revela que las campañas de descuentos generan una caída de reservas en las semanas anterior y posterior a este fenómeno.
El Black Friday se ha convertido durante los últimos años en un fenómeno masivo con implantación mundial. Hoy en día prácticamente ningún segmento de mercado se escapa a las intensivas, y en ocasiones agresivas, campañas de descuento durante este período. El sector turístico no se ha mantenido ajeno a esta tendencia, y actualmente participa de forma activa en estas campañas de promoción.
Un estudio reciente elaborado por investigadores de los departamentos de Economía Aplicada y Economía de la Empresa de la Universidad de las Illes Balears ha señalado que estas campañas de descuento por tiempo limitado no siempre tienen el efecto esperado sobre el total de reservas de los establecimientos hoteleros.
Su trabajo, publicado en la revista científica Current Issues in Tourism, analiza los impactos que estas campañas de descuento por tiempo limitado provocan sobre los patrones de compra de los consumidores de productos y servicios turísticos.
El estudio se ha centrado específicamente en el efecto que generan las campañas de Black Friday sobre las pautas de reserva de una muestra representativa de más de 300 hoteles localizados en la isla de Mallorca. La muestra, proporcionada por la compañía Dingus (Channel Manager Hotelero), incluye más de cuatro millones de reservas de hoteles.
Conclusiones
El estudio de los investigadores de la UIB realiza dos importantes contribuciones. Por un lado, propone un marco teórico que sintetiza el comportamiento de los consumidores durante los descuentos por tiempo limitado basándose en la teoría del comportamiento compulsivo y en el concepto de desplazamiento del consumo.
A partir del análisis de las reservas, los investigadores concluyen que el Black Friday genera un aumento significativo en el número de reservas durante la semana del evento. Ahora bien, estas campañas generan un desplazamiento del consumo, ya que se observa una caída significativa de las reservas durante las semanas anterior y posterior al evento. En este sentido, la caída en las reservas que se observa en la semana posterior es mayor al aumento observado durante la semana del Black Friday.
Por tanto, si bien es cierto que las intensas campañas de Black Friday generan un aumento en el número de reservas, parece que este aumento no se corresponde con nuevas reservas. Por el contrario, este aumento corresponde más bien a un desplazamiento en el momento de realización de las mismas.
Estos resultados tienen importantes implicaciones para los revenue managers y gestores de campañas de promoción de compañías hoteleras. El patrón de comportamiento observado entre los consumidores provoca que la gestión de precios durante la semana alrededor del Black Friday se revele como crucial para el éxito de la campaña. Si la gestión de precios no tiene en cuenta estas oscilaciones en la demanda, las campañas de Black Fridaypodrían tener un efecto global negativo para los ingresos del hotel.
Referencia bibliográfica
Veronica Leoni, Vicente Ramos & Bartolomé Deyà-Tortella (18 Apr 2024). Doorbusters beyond the mall: Black Friday effects on tourism, Current Issues in Tourism, DOI: 10.1080/13683500.2024.2339965.
https://doi.org/10.1080/13683500.2024.2339965
Fecha de publicación: 20/11/2024
