La tesis doctoral de Fabiana Salvi identifica los factores que influyen en la lealtad de los clientes del sector hotelero en el nuevo escenario de las tecnologías digitales 

Ante el avance de las tecnologías de la información y la introducción de nuevas formas de comunicación, las empresas deben adaptarse a los nuevos comportamientos y procesos de decisión de los consumidores. Uno de los factores que está afectando este proceso es el electronic Word-of-Mouth (eWOM), que consiste en los comentarios online realizados por los consumidores respecto a su valoración y/o recomendación de los productos y servicios que han utilizado y que, a su vez, afectan la reputación de  marca de las empresas. Actualmente, la industria turística se ve fuertemente afectada por eleWOM y, dentro de ella, los hoteles son probablemente los más afectados.

A partir de investigaciones previas, la tesis doctoral de Fabiana Salvi, defendida en la  Universidad de las Illes Balears, propone un modelo más global que introduce esta nueva variable “eWOM”, como también nuevas relaciones respecto a la “experiencia del cliente”, la “percepción de valor” y la “reputación de marca”, junto con otras variables ya contrastadas en estudios anteriores y que inciden en la lealtad del consumidor, tales como la “calidad del servicio” y la “satisfacción del cliente”. La tesis la ha dirigido el doctor Antoni Serra, del Departamento de Economía de la Empresa de la UIB.

El objetivo de la investigación de Fabiana Salvi ha consistido en identificar los factores que influyen en la lealtad de los clientes en el sector hotelero en el actual escenario de competitividad y nuevas tecnologías, con énfasis en el eWOM como un aspecto fundamental del nuevo comportamiento del consumidor.

La investigadora concluye que el factor clave en la generación de los comentarios online es ofrecer experiencias auténticas y que sean memorables para el cliente. Aún así, aunque los clientes evalúen positivamente la calidad del servicio, tengan una buena percepción de valor y estén satisfechos, no necesariamente recomendarían un hotel si no consideran haber tenido una experiencia que les haya sorprendido positivamente. Otro aspecto que se ha identificado en el estudio es que los clientes que consultan a los portales de opinión como fuente de información, tienen una mayor probabilidad de hacer comentarios respecto al hotel en este mismo medio.

En relación a la lealtad, la investigadora ha podido corroborar que este comportamiento se genera mayormente por los aspectos ya conocidos como la calidad y la satisfacción del cliente. Sin embargo, debido a la creciente competitividad y el uso de las nuevas tecnologías (considerando la introducción de muchos productos similares, la oferta de varias alternativas, la amplia información existente en el mercado relativa a los productos y servicios, etc.), la experiencia del cliente, en conjunto con la recomendación (eWOM) y reputación online son factores que están ganando una importancia relevante en los aspectos relacionados a la fidelización de los clientes.

Asimismo, se ha constatado que la generación del eWOM, incrementa las posibilidades de fidelización de un cliente, dado que si una empresa logra que un cliente exprese su recomendación tendrá más posibilidad de fidelizarlo, tanto a través de la oportunidad de interactuar con él y crear una relación de confianza, como de poder ofrecerle una experiencia que se adecue a sus requerimientos y perfil. También que influyan en otros clientes potenciales para que consideren la marca, producto o servicio, actuando así como prescriptores de la marca.

Los resultados del estudio tienen potenciales implicaciones para los departamentos de operaciones, marketing y revenue management de las empresas hoteleras. Además, contribuyen para las empresas de nueva creación relacionadas con la gestión de la reputación online y todo lo relativo a los comentarios online, puntuaciones, rankings, comparaciones, entre otros aspectos.

El trabajo de Fabiana Salvi también pretende contribuir a futuras investigaciones que adapten el modelo o que repliquen su aplicación en destinos u otros sectores y segmentos de mercado. Se considera que el esquema propuesto ha incorporado nuevas variables influyentes en el comportamiento del consumidor en relación a la lealtad, generadas por el uso de las nuevas tecnologías, contemplando los nuevos medios de comunicación e interacción desarrollados a través de estas. 

Ficha de la tesis doctoral

• Título: Nuevo comportamiento del consumidor: La influencia del eWOM (electronic Word-of-Mouth) en relación a la lealtad de los clientes en el sector hotelero.
• Autora: Fabiana Salvi
• Programa de doctorado: Economía de la Empresa
• Departamento: Economía de la Empresa
• Director: Antoni Serra Cantallops  

Fecha de publicación: Wed Apr 29 11:37:00 CEST 2015