La tesis doctoral de Alicia Reina Escandell analiza el impacto de las relaciones de coordinación entre las áreas de Revenue Management y de Marketing en la competitividad de las empresas de alojamiento turístico en España
En el ámbito de la gestión de alojamientos turísticos, el Revenue Management hace referencia a la estrategia de fijación dinámica de precios, conforme a unas previsiones de demanda, teniendo en cuenta la sensibilidad al precio de los distintos segmentos de cliente. Dicha estrategia dinámica de precios se establece para determinar la cantidad adecuada a ofrecer al cliente idóneo en el momento y el canal adecuados, y al precio también adecuado o correcto.
Por su parte, el marketing es el conjunto de técnicas que permite mejorar la comercialización de un producto, y se encarga de planificar la comercialización de los alojamientos turísticos a partir de la identificación de las tendencias de los consumidores y la creación de una estrategia de identificación de la marca frente a sus competidores.
Así pues, si desde el marketing se intenta atraer la demanda y generarla a través de la implementación de campañas, desde el revenue management se encargan de gestionarla y controlarla mediante la fijación de tarifas y la disponibilidad del inventario.
Se trata, pues, de dos áreas de gestión que guardan relación y cuyas decisiones se afectan entre sí. De esta forma, los conflictos se originan cuando surgen descoordinaciones entre ambos departamentos. Es decir, cuando la comercialización diluye los ingresos al generar demasiada demanda con descuento en periodos en que no es necesario porque la ocupación es alta, o cuando los revenue managers lanzan tarifas con condiciones demasiado estrictas y ejercen un control excesivo de la disponibilidad, dejando fuera a algunos segmentos de clientes. Por tanto, la falta de coordinación entre estas áreas (a nivel de estrategia y planificación) puede ocasionar un perjuicio mutuo a ambas al adoptar acciones contradictorias que confundan a los potenciales clientes o, incluso, menoscaben la rápida adaptación que demanda el sector en la actualidad si desea mantener la competitividad de estas empresas.
Es por ello que la tesis doctoral de Alicia Reina Escandell, defendida en la Universidad de las Illes Balears, ha intentado descubrir la posible existencia de relación entre el éxito competitivo de las empresas de alojamiento turístico en España y el grado de coordinación entre sus áreas de Revenue Management y de Marketing.
Para ello, se han establecido dos objetivos principales: el primero, determinar el posible impacto de las relaciones de coordinación entre las áreas de Revenue Management y de Marketing en la competitividad de las empresas de alojamiento turístico en España; el segundo, analizar cómo las relaciones entre Marketing y Revenue Management en las empresas de alojamiento turístico pueden, o no, influir en la competitividad de éstas.
La prueba de las hipótesis planteadas se ha llevado a cabo mediante la triangulación de varios métodos de investigación, previo estudio exploratorio del estado del arte. Por un lado, se ha utilizado la metodología cualitativa mediante el empleo de entrevistas en profundidad y el método Delphi. Y, por otro lado, se ha aplicado la metodología cuantitativa valiéndose del análisis inferencial de datos obtenidos mediante encuesta, para cuyo análisis y procesamiento se ha utilizado el software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences).
Mediante la investigación llevada a cabo se ha verificado empíricamente el impacto de las relaciones de coordinación entre las áreas de Revenue Management y de Marketing en la competitividad y el éxito de las empresas de alojamiento turístico. Asimismo, se ha elaborado un decálogo o guía de buenas prácticas orientado a la mejora de la praxis empresarial del sector, respecto a estas áreas a estudio.
Revenue Marketing
Finalmente, en la tesis doctoral de Alicia Reina Escandell se formula un original y novedoso concepto, el Revenue Marketing, como nueva disciplina a implementar en el sector de alojamientos turísticos, por la utilidad de sus implicaciones y su idoneidad para materializar, de forma efectiva y eficiente, el éxito empresarial y la satisfacción del cliente.
Según la investigadora, el Revenue Marketing se encargaría de atraer y, a la vez, gestionar la demanda de forma coordinada en los alojamientos turísticos. Esta nueva disciplina de carácter pragmático tendría como objetivo la maximización de ingresos de la empresa, mediante la implementación de técnicas y procesos que estrechen las relaciones de coordinación de las áreas de Revenue Management y de Marketing, con la finalidad de obtener, equilibradamente, la mutua satisfacción de los intereses y las necesidades del comprador o cliente y del vendedor o proveedor del servicio.
Consiste también en la implementación de herramientas socio-tecnológicas que hacen más estrechas las relaciones operativas de coordinación entre las áreas de Revenue Management y de Marketing en el seno de la empresa, permitiendo obtener el producto adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado, por medio del canal adecuado y al precio adecuado para ambas partes.
El objetivo final de la investigadora ha sido efectuar una aportación original al desarrollo del conocimiento que pueda ser útil a la sociedad mediante la mejora de la competitividad de las empresas de alojamiento turístico en España. Estas empresas serán más resilientes y exitosas si aplican estrategias de Revenue Marketing.
Ficha de la tesis doctoral
- Autora: Alicia Reina Escandell
- Título: Impacto de las relaciones de coordinación entre las áreas de Revenue Management y Marketing en la competitividad de las Empresas de Alojamiento Turístico en España.
- Director: Carles Mulet Forteza
- Programa de doctorado en Turismo
Fecha de publicación: 25/10/2021
