Las XXIX Jornadas Hispano Lusas de Gestión Científica reconocen como mejor trabajo de investigación un estudio de los investigadores de la UIB sobre la importancia de la neurociencia para el patrocinio de eventos deportivos
Un estudio realitzado por el grupo de investigación en Turismo, Redes Sociales y Marketing (TURNETMK) de la Universidad de las Illes Balears ha sido distinguido como el mejor trabajo de investigación en las XXIX Jornadas Hispano Lusas de Gestión Científica. El trabajo, titulado «Congruence effects on the sponsorship effectiveness on sports events websites: an experimental approach», fue defendido por Francisco Rejón-Guardia, investigador principal del grupo TURNETMK, i son coautoras Maria Antònia Garcia-Sastre, Margarita Alemany-Hormaeche i Angela E. Aguiló-Lemoine. Todos ellos son professores del Departamento de Economía de la Empresa de la UIB.
Patrocinio deportivo y neurociencia
la inversión en patrocinio a nivel mundial ascendió a 63 mil millones de dólares en el último año, dedicándose el 70% a patrocinio deportivo (IEG, 2018). Por todo ello, el grupo de investigación TURNETMK ha enfocado su interés académico en el estudio de la eficacia del patrocinio on-line a través del empleo de nuevas metodologías basadas en neurociencia, concretamente mediante la técnica del eye-tracking. De este modo, el estudio premiado evalúa el efecto de la congruencia de las marcas patrocinadoras en las webs de eventos deportivos sobre la eficacia en términos cognoscitivos, actitudinales y comportamentales.
Se realizaron dos estudios experimentales en condiciones de laboratorio con el empleo de metodologías procedentes de la neurociencia entre los participantes de dos eventos deportivos con carácter internacional como son la marcha cicloturista Mallorca 312 y la Copa del Rey MAPFRE de Vela (en sus respectivas ediciones del año 2018).
El trabajo responde a la controversia académica sobre los efectos de la exposición de las marcas patrocinadoras congruentes cuando los usuarios navegan en las páginas web de eventos deportivos.
Respecto a las conclusiones de la investigación, el estudio apunta a la importancia de la neurociencia para ampliar la exploración de las comunicaciones comerciales on-line. Asimismo, confirma el carácter estratégico de controlar la congruencia de los patrocinadores con el evento deportivo, al afectar al procesamiento cognitivo de las marcas patrocinadoras y, por ende, a la eficacia del patrocinio deportivo. Por último, la investigación indica que en una web de un evento deportivo es preferible una marca patrocinadora congruente que incongruente, excepto cuando el objetivo sea dar a conocer nuevas marcas, donde una incongruencia moderada ha demostrado ser más eficaz en términos cognitivos.
Les XXIX Jornadas Hispano Lusas de Gestión Científica han tenido lugar en Osuna (Sevilla) del 30 de enero al 2 de febrero organizadas por la Universidad de Sevilla, la Escuela Universitaria de Osuna y la Universidad de Beira Interior (Portugal).
Fecha de publicación: 08/02/2019